|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие Оглавление
Введение
Глава
1. Сущность маркетинговых коммуникаций
Сущность
маркетинговых коммуникаций
Преднамеренные
и случайные коммуникации
Центробежные
и центростремительные коммуникации
Отсутствие
стратегии — это «дырявый» бюджет
Масштабы
маркетинговых коммуникаций
Внутренние программы и коммуникационные инструменты
Внешние программы
и коммуникационные инструменты
Новая
эра кибернетического потребителя
Глава
2. Теория коммуникационных процессов
Что
такое коммуникация?
Каким
образом понимаются сообщения?
Интегрирование модели в общую стратегию бизнеса
Глава
3. Коммуникационные процессы и
маркетинговый набор
Специальные
параметры маркетинговых коммуникаций
Прямые
и косвенные выгоды
Степень
близости к принятию решения о покупке
Настрой
потребителя
Иерархия
моделей действующих факторов
Разное
время реагирования на каждый коммуникационный инструмент
Различные
коммуникационные наборы для различных рынков
Различные коммуникационные
наборы для различных стратегий использования каналов
дистрибьюции
Интегрированные
маркетинговые коммуникации
Глава
4. Сущность стратегии
Что
такое стратегия?
Рыночные
определения стратегии
Типы
стратегий
Стратегические
каскады
Выгоды
от применения стратегии
Каковы
компоненты маркетинговой стратегии?
Рекомендации
для проектировщиков стратегии
Выбор
конкретной стратегии
Глава
5. Стратегия маркетинговых коммуникаций
Стратегия
и система СЦСТДК
Выгоды
от применения стратегии маркетинговых коммуникаций
Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций
Язык
стратегических коммуникаций
Рекомендации для
проектировщиков стратегии маркетинговых коммуникаций
Примеры различных подходов к коммуникационной стратегии
Приложение 5.1. Как другие
авторы рассматривают стратегию коммуникаций
Приложение 5.2. Стратегия
может строиться применительно к
конкретному коммуникационному
инструменту
Приложение
5.3. Рекламная стратегия, творческая
стратегия и медийная стратегия
Приложение 5.4. Бывает ли
тактика предпочтительнее
стратегии?
Глава
6. Планирование: корпоративная
маркетинговая и коммуникационная
иерархия
Общий
процесс стратегического планирования
Основа для планирования при помощи системы СЦСТДК
Иерархия
планирования
Этапы
стратегического планирования маркетинговых коммуникаций
Этапы
операционного планирования маркетинговых коммуникаций
Состыковка маркетинговой и коммуникационной стратегий
Использование концепции
общей продолжительности жизни продукта для маркетинговой и
коммуникационной стратегий
Глава
7. Планирование: разработка плана
маркетинговых коммуникаций при помощи
модели СЦСТДК
Общая
схема плана маркетинговых коммуникаций:
система планирования СЦСТДК
СЦСТДК
и СДВ
Глава
8. Планирование: изучение конкретных
примеров, в которых применялась система
СЦСТДК
Использование
системы СЦСТДК
Пример
1. Авиакомпания United Airlines.
Пример
2. Gordon's Gin
Пример
3. Национальная лотерея
Пример
4. Производитель автомобилей Daewoo
Пример
5. Лазерные принтеры Hewlett-Packard
Пример
6. Компания etc limited: консультанты по
кадрам
Пример
7. INVESCO Fund Managers Limited
Глава
9. Планирование: каким образом
необходимо интегрировать маркетинговые
коммуникации
Разработка
интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Определения
интегрированных маркетинговых коммуникаций
Семь
уровней интеграции
Анализ
благоприятных факторов и ограничений
Средства
обеспечения интеграции
Выгоды
от интеграции
Интеграция
на основе модели СЦСТДК
Глава
10. Проблемы стратегического характера:
Интернет
Происходящие
изменения и динамичная природа информационных
технологий
Каким
образом Интернет может помочь
маркетологам?
Каким образом Интернет может мешать маркетологам?
Приложение
10.1. Издержки
Приложение
10.2. Рекомендации специалиста CompuServe по созданию домашних
страниц
Приложение
10.3. Интернет: польза или бесполезность?
Глава
11. Стратегические проблемы: брендинг
Что
такое бренд?
Компоненты
бренда.
Ключевые
характеристики бренда
Бренды
как добавленная стоимость
Способы
восприятия брендов
Позиционирование
Брендинг
— это язык, ожидаемый потребителями
Бренды
как основа для социальных смыслов
Персонализированность
бренда
Конфликт бренда: собственные
марки розничных торговцев против
брендов производителей
Приложение
11.1. Четыре группы составляющих брендинга
Приложение 11.2. Измерение
брендов
Приложение 11.3. Основные
решения, принимаемые в процессе
брендинга
Приложение 11.4. Формирование и поддержание
стратегии
Приложение
11.5. Оценивание брендов
Глава
12. Стратегические проблемы: реализация
глобальных коммуникаций
Глобализация
рынков
Глобальные
трудности
Глобальные
промахи
Глобальные
коммуникации: стратегические варианты
Стратегии
глобальных коммуникаций
Централизованная стратегия и централизованное производство
Приложение
12.1. Европа
Приложение
12.2. Агентства
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
